Don’t mess with the Logo Brandname!

Am Wochenende habe ich im Wirtschaftsteil der Süddeutschen einen interessanten Artikel zum Thema „Gestorbene Marken“ entdeckt. Ich habe mich mit der Einstellung „Früher war alles besser“ schon immer schwer getan, weil es meinem Naturell entspricht, wenn schon nicht entspannt im Hier und Jetzt zu weilen, mich wenigstens auf die Möglichkeiten zu konzentrieren, die die Zukunft für mich bereit hält. Trotzdem ist die Frage berechtigt, warum Unternehmen viel Geld in die Hand nehmen, mit ebenso viel Aufwand eine emotionale Bindung des Kunden an ihre Marke oder ihr Produkt etablieren und diese dann oft sehr unsensibel in den Orkus zu befördern; sprich: die Emotionen des Kunden mit Füßen zu treten.

Ein prächtiges Beispiel dafür, wie so etwas massiv daneben gehen kann, liefert der Artikel mit der Umbenennung des Schokoriegels „Raider“ im Jahr 1991. (Ich kann mich noch gut daran erinnern, da sie selbst bei uns auf dem Schulhof für kurze Zeit Thema war.)

Die Idee, das gute, alte „Raider“ zukünftig „Twix“ zu nennen, entstammte schlicht einer Management-Entscheidung, die darauf abzielte, den Riegel international einheitlich unter dem vermeintlich griffigeren Namen zu vermarkten. Die Verbraucher nahmen dies dem Mars-Konzern aber derart übel, dass die Verkaufszahlen ins Bodenlose fielen, so dass viele Verkaufsstellen den Riegel aus dem Sortiment nahmen – mangels Nachfrage.

Um das Ruder herumzureißen, wurde eine Kampagne gestartet, die noch heute als Sinnbild für den reichlich unsensiblen Umgang mit einer Marke steht: „Aus Raider wird Twix – sonst ändert sich nix!“

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Ein weiteres interessantes Beispiel aus dem Artikel ist das Geschirrspülmittel „Fairy ultra“, das in den 90ern mit den imaginären paellapfannenschrubbenden Nachbardörfern Villariba und Villabajo warb mit dem Spruch: „Während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch geschrubbt!“

[tube]http://www.youtube.com/watch?v=B37JGubAcSU[/tube]

„Fairy“ wurde im Jahr 2000 in „Dawn“ umbenannt. (Gott weiß, was sich Procter & Gamble dabei gedacht hatte.) Diese Maßnahme jedoch wurde ein ebenso großer Misserfolg wie die Schokoriegel-Affäre. Sogar noch ein bisschen ein größerer, wenn man bedenkt, dass „Fairy“ drei Jahre später wieder unter dem alten Namen zurück war – und mit ihm die lieb gewonnenen Bewohner von Villariba und Villabajo.

 

Was lernen wir daraus?

Es gibt sicher stichhaltige Gründe, eine Marke zu beerdigen, beispielsweise nach eine Skandal, der das Ansehen nachhaltig beschädigt hat. Dennoch möchte ich – neben der naheliegenden Schlussfolgerung, dass Manager sich tunlichst nicht in solche Dinge einmischen sollten, wenn sie nichts davon verstehen – einen etwas konstruktiveren Ansatz für mein persönliches Fazit wählen.

Ich habe gelernt, dass Werbung (oder sagen wir mal „Kundenkommunikation“ dazu) heutzutage nicht mehr damit durchkommt, Leuten auf den Geist zu gehen. Man kann sie nicht penetrant und immer wieder mit den selben „Botschaften“ anbrüllen, in der Hoffnung, dass sie irgendwann kapitulieren und kaufen. Und dann nimmt man es ihnen ohne Vorwarnung wieder weg. Hier spürt der Kunde überdeutlich, dass er nicht ernst genommen wird.

Kunden – vor allem diejenigen, die man als „Generation Y“ bezeichnet – akzeptieren Werbung nur noch dann, wenn sie ihre Botschaft freundlich und zurückhaltend anbringt – und einen Mehrwert mitliefert. Sei es nun Entertainment, ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer Community oder nützliche Informationen. Alles andere wird gnadenlos ignoriert, denn diese mündigen Konsumenten interessieren sich nicht für das Produkt oder die Marke an sich, sondern dafür, welche Vorteile ihnen der Kauf bringt; was sie davon haben. Und sie haben ein sehr feines Gespür dafür, wenn Unternehmen bei diesem Vorgang nicht aufrichtig sind. Das mag sich wie eine Binsenweisheit anhören, ist aber noch längst nicht an allen maßgeblichen Stellen angekommen!

Ich habe mir zum neuen Jahr das Ziel gesetzt, Grafik-Schrubber und Publishing-Pilot auf eine klare und offene Kommunikation hin zu durchleuchten. Und wo eine Dienstleistung oder meine Sprache noch Defizite aufweist, wird nachgebessert! Denn eines ist klar: Ich will nichts „verkaufen“. Ich möchte es schaffen, einem potenziellen Kunden den Wert meiner Dienstleistung, seinen Vorteil, zu verdeutlichen. Warum es sich ganz handfest für ihn auszahlt, mich für ein anspruchsvolles Satz-Projekt ins Boot zu holen, oder die Kollegen mit einem individuellen InDesign Training noch fitter zu machen.

Für mein Verständnis ist das die Grundlage einer guten und dauerhaften Geschäftsbeziehung.